„Czy on aby we właściwy sposób zatytułował ten artykuł? Politykę cenową oferty?” Tak, dokładnie to miałem na celu. Zanim przejdziemy dalej, przypominam, że działamy na bardzo konkurencyjnym i zmiennym rynku, zależnym od tak wielu czynników, że brak zmian i ciągłej adaptacji polityki cenowej może nas wmanewrować w niemałe kłopoty. Od czego powinniśmy zacząć? Od bardzo bazowego ustalenia ceny wyjściowej naszych usług. O ile łatwo jest to zrobić w przypadku bochenka chleba, o tyle w branży Operatorskiej ustalenie ceny częściej przypomina szachowe strategie.
Czym jest polityka cenowa?
To niestety często błędnie rozumiane pojęcie, które wielu tłumaczy bezpośrednio na cenę produktu czy usługi. Jest to logiczne niedopatrzenie i polega na prostej kalkulacji kosztów (zazwyczaj z lekką, awaryjną górką), potencjalnych przychodów (w oparciu o to ile chcemy zarobić) ze sporą poprawką na ceny oferowane przez konkurencję. Brzmi całkiem rozsądnie, jednak to właśnie tutaj pojawiają się dwa solidne zagrożenia. Kalkulacja na podstawie kosztów, a nie wartości dla klienta, sprawia, że stajemy się bardziej ostrożni i mimowolnie wydłużamy cykl sprzedaży. Błędna wycena na podstawie cen rynkowych powoduje natomiast, że nasze usługi tracą w oczach nabywców, przestają bowiem być niepowtarzalne i unikatowe. Zyski stają się znikome, podobnie jak sukcesy w walce o klienta. Finalnie wpadamy w błędne koło, które zaowocowało powszechną opinią w branży: O ZAKUPIE DECYDUJE CENA. To zdanie tak ugruntowało się w naszym środowisku, że sam przestałem wierzyć w możliwość większych zmian. Gdyby to była prawda, to chodził bym boso. Przecież maść na odciski jest tańsza od markowych butów.
Klasyczne polityki cenowe.
Gdy zrozumiemy, że ceny naszych usług wynikają nie tylko z kosztów i cen rynkowych (konkurencji), ale także zawierają w sobie długofalową strategię budowania wolumenu Klientów, wygryzienia konkurencji, podbicia B2B, budowania świadomości marki, itp., wszystko będzie łatwiejsze. A na pewno zaczniemy mieć większą kontrolę nad zmianami na lokalnym rynku. Możemy zacząć od krótkiej analizy sytuacji rynkowej naszej firmy i przymierzenia się do jednej z powszechnie znanych polityk cenowych.
1. Zwrot kosztów – ta taktyka opiera się na wyznaczeniu docelowej stopy zwrotu z inwestycji. Łatwa w realizacji, ale raczej nigdy nie zarobisz na śmigłowiec.
2. Dopasowanie do konkurencji – to powrót do pierwocin ustalania cen. Takie działanie może spowodować, że wykrwawisz się podczas działań reklamowych. Dodatkowo niczym nie wyróżniasz swojej oferty. Uda się, jeśli stracisz na niektórych usługach, aby zwiększyć sprzedaż tych bardziej rentownych.
3. PBC czyli Product bundling pricing – łącznie usług w pakiety to wizytówka naszej branży. Internet + telewizja. A do tego telefon, komórka i antywirus. Pakietyzacja to doskonała strategia, przy której musicie pamiętać o ciągłym monitorowaniu ruchów konkurencji. Ustalane przez Was ceny nie mogą być wyssane z palca „a tu sobie zrobię 79 zł”. Do budowania polityki PBC polecam srogiego excella i symulacje w oparciu o poprzednie lata sprzedaży.
4. Wyżej niż konkurencja – to możliwy scenariusz. Prostszy do osiągnięcia w sprzedaży detalicznej produktów. Ma jednak szanse na zaistnienie również w usługach internetowych. Czytaj dalej punkt 6.
5. Niżej od konkurencji – jeśli masz unikatową możliwość zmniejszenia kosztów stałych, zrób to. Zagraj ceną w dół, wykrwaw konkurencję a potem dyktuj własne warunki. Wiem, na razie większość cen ustalacie na minimum rentowności.
6. Cena w oparciu o jakość – ulubiona formuła świadomego Klienta. Płacę 84 zł za 500Mbps. Od wielu miesięcy dostaję znacznie lepsze cenowo oferty, ale jestem zadowolony z usług, realnych prędkości, serwisu, wsparcia, itp. Nawet 15 zł różnicy nie spowoduje, że zmienię dostawcę. Taki scenariusz jest jednak dla wielu nieosiągalny. Wciąż ciężko o świadomego Klienta. jednak w długofalowej strategii, edukacja w parze z jakością zawsze dają wymierne korzyści.
Zrób mały RESET.
Niezależnie od prawideł na Twoim rynku, wyników sprzedażowych i poziomu agresji konkurencji, zachęcam do małego RESETU oferty handlowej i zweryfikowaniu swojej polityki cenowej. Może znajdziecie przestrzeń na bardziej skuteczne dotarcie do Klientów i zwiększenie swoich przychodów. Złotówka tutaj, dwa złote tam. Dobrze przemyślana oferta szybko zadziała na Waszą korzyść. A chyba nie ma lepszego okresu na myślenie jak teraz – wakacje.